Der Umbruch von der persönlichen zur digitalen Kommunikation im B2B

Der mittelständische B2B Markt ist in ganz besonderem Masse das Kundengespräch und das steht schon seit Jahrhunderten immer im Zentrum der Kommunikation. Ein Gespräch, das meist in persönlicher Form oder am telefon durch Sales und Geschäftsführung abgedeckt wurde und je nach Kundenzahl, Produktkomplexität und Grad der Produktindividualisierung eine unterschiedliche Ausprägung hatte. Solche persönliche Gespräche sind aufwendig, sie kosten Geld und noch viel mehr Zeit. Es überrascht also nicht, dass wirtschaftliche Lösungen für diese Kundennähe gesucht werden und es ist der digitale Kundendialog in Sozialen Netzen, in Foren, im Hersteller-Blog, auf Verkaufsportalen und in e-Shops, der hier zunehmend Ersatz bietet.

In diesem Umbruch im B2B Marketing sucht die Kommunikationswelt nach funktionierenden, praxiserprobten Modellen und Theorien zum schnellen und sicheren Erfolg. Marketingmodelle und -theorien sind in der zweiten Dekade des 21ten Jahrhunderts jedoch anders zu bewerten als in der Vergangenheit. Keine Vorgehensweise ist automatisch „richtig“ und keine sollte vorschnell als „falsch“ tituliert werden, denn sie könnte den Startpunkt eines neuen Trends, einer besseren Vorgehensweise markieren. Starre Regeln haben ausgedient, Ausnahmen werden zum Regelfall, Agilität im Marketing ist gefragt. Alle Interaktionen mit Kunden die Erträge vergrößern, Kundenverständnis erhöhen und Kunden weiterbringen, sind gut und richtig. Man spricht vom Lean Marketing, das mit kurzen Planungsphasen und schnellen Testphasen direkt im Markt agiert. Lange Voranalysen und Planungen sind von gestern, Handlung ist gefragt um anschließend mit Abstand und Routine die Ergebnisse zu analysieren, die Methode zu hinterfragen, sie anzupassen und wieder zu probieren.

Solche Sätze sind leicht geschrieben. Es ist Mut und Orientierung notwendig, Neues in der Marketingkommunikation anzupacken und auszuprobieren. Reiner Aktionismus wäre fatal, nur: woran kann man sich in solchen Umbruchzeiten orientieren?

Erstens und zweitens und drittens ist da das grundlegende und tiefe Verständnis für den Zielkunden, seine Denk- und Bedeutungsstruktur (Worldviews und Meaning System), seine Wünsche und Bedarfe sowie seine Prozesse und Abläufe. „Seek first to understand, then to be understood” der 5. Habit von Steven Covey gilt uneingeschränkt (hier gibt’s das Buch) . Nur mit Kundenkenntnis können einflussreiche Zeitpunkte als Touchpoints sicher ausgewählt werden. Inhalte die Aufmerksamkeit erwecken, durch ihre Substanz Vertrauen aufbauen und Entscheidungen herbeiführen, kommen nicht zufällig zustande. Der subjektiv empfundene Nutzen, den der Kunde bzw. jedes einzelne Mitglied eines Buying Centers für sich erkennt, gibt den Ausschlag für oder gegen einen Kauf. Dieser Nutzen ist von Person zu Person unterschiedlich. Hinter dieser Bandbreite empfundenen Nutzens steckt das individuell unterschiedliche „Meaning System“ jedes Menschen. Diese Bandbreite hat glücklicherweise bei Durchschnittsmenschen seine Grenzen. Je nach Reifegrad eines Produktes, also je nachdem, wo sich ein Produkt im Produktlebenszyklus befindet, haben die Käufer gemeinsame Merkmale und Motive. Das Wissen um diese Merkmale und Motive gibt klare Handlungs- und Themenrichtungen für einen erfolgreichen Kundendialog und für das komplette B2B Marketing.

Hier setzten die unterschiedlichen Käuferprofile entlang des Kundendialogs an, der im kommenden Blog im Detail abgehandelt wird.

Bis dahin,